轻松活泼的 TikTok 的标题是“我再也不会使用其他血清了!!” 并展示了一位年轻女子拿着一个小管子,告诉她的追随者这有多么神奇。
“我用过阳光下的所有睫毛精华液……大约一年前,我尝试过这个,它彻底改变了游戏规则,”@wellnesswithlys 在一篇获得超过 370,000 个赞的帖子中说道。
对于使用该应用程序的人来说,屏幕底部有一个现在无处不在的橙色购物车符号。
TikTok 凭借 TikTok 商店功能进军电子商务领域,为用户的动态加载选项,让用户无需离开应用程序即可直接从有影响力的人那里购买。
它把自己定位为社交媒体时代的亚马逊:一个提供全方位服务的综合市场,人们只需点击几下屏幕就可以购买东西。
自在美国推出以来不到六个月,分析师表示它可能会发挥作用。但一些用户和卖家会问:价格是多少?
它引起了轰动(但它能赚钱吗?)
继早些时候在英国和亚洲推出后,TikTok 去年 9 月在美国推出了 TikTok Shop 功能。
据《华尔街日报》报道,该公司一开始每天在美国的销售额约为700 万美元,彭博社报道称,该公司的目标是今年仅在美国就收入高达175 亿美元。
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TikTok 发言人拒绝与 NPR 分享任何收入数据,但表示去年 11 月黑色星期五和网络星期一期间有超过 500 万新用户进行了购买。
与 Instagram 和 Facebook 一样,TikTok 也一直以广告为特色。但向购物的转变带来了关键的差异。
人们现在可以直接进入应用内市场,而不是被重定向到品牌的网页或亚马逊或 Etsy 店面。这意味着是 TikTok 控制了资金流向。
抛售者也发生了变化。越来越常见的是个人内容创建者销售自己的产品,而不是来自品牌社交媒体帐户的广告。
Lana Mushamel 拥有一家销售美甲和美容产品的公司,她在 9 月份正式推出之前就开始使用 TikTok Shop 的测试阶段。她说这个平台改变了生活。
“我的一段视频在网上疯传。他们为我指派了自己的私人 TikTok 商店代理,如果我有任何问题,他们会帮助我,”她告诉 NPR。
穆沙梅尔说,去年很短的时间内,她在 TikTok 上的收入就比亚马逊多了约 2 万美元,这得益于一种算法,该算法提高了她的视频销量,然后转化为产品销量。
TikTok 还为早期采用者提供了激励措施,例如低佣金和免费送货。
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然而,尽管穆沙梅尔说她的经历是积极的,但一些初期问题也很明显。
有一次,她说,她的订单在她寄出后就被取消了,因为 TikTok 的标签打印不正确,而且褪色严重,邮局无法扫描它们。
这导致 TikTok 自动取消了价值 2000 美元的订单,尽管 Mushamel 表示她在支持代理的帮助下解决了这个问题。
其他人也报告了类似的问题,比如莎拉·比格斯·斯图尔特 (Sarah Biggers-Stewart),她在该平台上分享了她的经验。她表示,在发送了应用程序中的数百个订单后,TikTok 取消了这些订单并退款,尽管她“早在取消日期之前”就已经发货了。
比格斯-斯图尔特在视频中表示:“他们不允许我们设定自己的处理时间,如果你在 TikTok 上走红……我们的订单和库存就会得到超级支持。” “TikTok Shop不利于小企业。”
TikTok 发言人告诉 NPR,制定运输时间框架是为了确保买家获得良好的体验,卖家可以获得平台的支持,并可以对他们认为不公平的决定提出上诉。
“我感觉我只是在看广告”
TikTok 的独特之处在于它能够吸引人们的注意力。数字有所不同,但大多数估计表明,平均用户每天花费一个多小时滚动,并且该应用程序拥有所有主要社交媒体平台中最年轻的用户群之一。
Arelis Caban-Oberst 是一位营销和电子商务策略师,他认为 TikTok 有潜力颠覆该行业。
“我认为亚马逊将会遇到一个他们以前从未见过的竞争对手,”她告诉 NPR。但她表示,这家社交媒体巨头可能也必须调整自己的期望,特别是对于那些在该应用程序上培养了忠实粉丝的小企业主。
卡班-奥伯斯特表示:“作为一个社会,我们想要的东西已经是昨天的了。我们已经习惯了亚马逊 Prime。我认为 TikTok 推出 TikTok 商店的目的与卖家的期望相同。”他补充说,小企业可能很难维持下去。符合这些期望。
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然后是用户本身,他们对添加应用程序的态度各不相同,从欢迎到怀疑,再到敌视。
学生兼内容创作者 Maia McCormick 表示,市场让她的体验变得更糟,因此她花在滚动上的时间更少了。
“我觉得我只是在看广告,”她说。
麦考密克表示,商店功能推出后,算法为她提供的视频似乎发生了明显变化。
“我看到的不是我喜欢的视频或任何有趣的东西,而是越来越多的我需要的东西的广告,但很多时候都是我不需要的东西,”她说。
如果用户决定尝试在这个新领域赚钱,那么该用户似乎会获得观看次数增加的奖励——麦考密克认为这是故意的。
“我有一个朋友实际上开始做 TikTok Shop。她发布了大约三秒钟的产品,然后在大约一个小时内获得了 100,000 次浏览,这太疯狂了。所以我认为这也确实促进了这一点,这就是为什么我们看到更多以及更多,”她说。
但麦考密克承认,作为注重消费的 Z 世代用户,她的挫败感并不特别常见。对于许多年轻人来说,网上购物不仅成为一种爱好,而且成为缓解日常生活压力的一种方式。
“我知道我周围的很多人都用它来放松,在一天结束时或休息时放松,”她说。“所以在那段时间里并没有太多的思考发生,主要是因为你在漫长的一天之后试图减压和放松。”
Devon Rule 是一位内容创作者和企业家,他感受到了新功能的诱惑。
“从联盟的角度来看,你绝对可以看到他们多么努力地推动创作者开始使用 TikTok Shop,”她说。“现在每个人都是广告商。”
密歇根大学儿科副教授珍妮·拉德斯基博士研究广告和社交媒体对年轻人的影响,她说,这种广告显然与人们过去经历过的有很大不同。
“当我们观看社交媒体时,我们实际上是在与我们喜爱的、有准社会关系的影响者建立联系,”她说。
“这减少了购买方面的很多摩擦,并且当我们点击该按钮时,它可能会影响我们的决策。”
拉德斯基说,再加上广告无缝集成到体验中以及算法可以定制显示内容的事实,意味着很难解析娱乐和广告之间的差异。
“你有一条广告信息,加上一些非常令人愉快、有益、满足和有趣的东西。所以它激活了你对广告信息反应的情感部分。它更多地以一种无意识、潜意识的方式发生。”
现在,进军美国还不到六个月,许多旨在吸引卖家和消费者进入该平台的最初政策预计将发生变化。The Information 在 1 月份报道称,该公司计划在 7 月份将大多数商品的卖家费用从 2% 提高到 8%,并且免费送货和优惠券等补贴也可能会取消。
随着这些激励措施的消失,这表明 TikTok 有信心留在电子商务市场。